Un caso práctico: De cómo el ombligo de Starbucks conmocionó al mundo

starbucks vaso gifEn Canarias nunca hemos tenido Starbucks hasta hace un par de años, y el único que existe se encuentra en el aeropuerto de la isla para salidas nacionales y no interinsulares. Lo sé, lo sé, es una injusticia. Esto provocó en su tiempo que cada vez que salía de Canarias, me volviera loco al pisar un Starbucks, ese tercer lugar del que tanto había oido hablar. Dulce, dulce inocencia la mía. El caso es que la marca ya contaba con muy buena imagen incluso antes de haberla pisado.

Starbucks de alguna manera siempre había captado mi atención. Ya sea por su fama, por su logo, por el ambiente o por sus propias bebidas.

Tú dices que el logotipo de Starbucks es una sirena porque te lo han dicho, reconócelo. Y es que en un primer instante, puede parecer una mujer con pinzas de cangrejo, algo así como una “Dra Zoidberg”.¡Pero venga! ¡Pongámonos nerds que mañana es fin de año! Realmente la guardiana de Starbucks no es una sirena. No pequeño amigo curioso, en realidad es una melusina. Que es algo así como una nereida con dos colas. Y tú me preguntarás ¿Qué es una nereida, maldito? Y yo te responderé que eran consideradas en la mitología griega ninfas del mar y simbolizaban todo lo hermoso, amable y bello que el mar contenía.

Contra lo que muchos pudieran pensar, el logotipo de Il Giornale no fue el primero de la marca. Howard Schultz, actual propietario de la cadena de cafés, se despidió de Starbucks, que por aquel entonces contaba con un logotipo bastante rancio, hecho en 1971 y constituido por una sirena con algo de sobrepeso -era lo suyo en aquella época!- y enmarcada en un círculo marrón por no sentir que sus ideas eran tomadas en cuenta por el resto de socios. Así que decidió crear su propia cafetería, Il Giornale, pudiendo comprar Starbucks unos años más tarde por no poder hacer frente a las deudas. Así que el señorito Schultz, rebosante de felicidad, vio como su negocio iba creciendo más y más.

il_giornarle primer logo starbucks

Pero ninguno de los dos logotipos que poseía le parecía atractivo, así que contrató al diseñador Terry Heckler, para que re-diseñara la marca.


El ilustre diseñador, repasó varios libros sobre viejos marineros hasta que dio con la idea de un logo basado en un grabado de madera del siglo XVI en el que aparecía una sirena de dos colas.

“Esa melusina, con influencia de los trabajos del artista Peter Paul Rubens (Alemania 1640), debía ser tan seductora como el propio café”.

Y así fue. En el segundo logo (1987-1992)  podemos apreciar ya la integración por primera vez del verde, su color corporativo oficial a partir de entonces. La nereida comienza a sonreír un poco más, sabiendo que sus pequeños atributos provocarían a los santurrones de Seattle. Pero está claro que no habían desistido en su intento de que la melusina fuera el emblema oficial de la marca. ¡Viva la constancia! El pecho finalmente lo oculta su larga melena pero el ombligo sigue ahí. Mirándote con rabia y provocándote! Claro que si! Bfff… los ombligos por aquel entonces eran muy sensuales. ¿Quién no ha querido nunca montárselo con el ombligo suave como la piel de un melocotón del macizo del vecino de enfrente? ¡Todos!. Y entonces se disparó la histeria.

Y es que este ombligo sembró la discordia. Pasear con tus hijos y encontrarte una de las cafeterías Starbucks significaba tener que cambiarte de acera -no metafóricamente, hombre, que no era tan fea la melusina!- Hubo intentos de boicots contra la empresa, demandas, etc. Finalmente tuvieron que cambiar -otra vez- el logo. Este cambio se llevó a cabo porque un grupo cristiano de San Diego comenzó a criticar la imagen desnuda que podía percibirse en el logo. Decían que llamaba a la prostitución y por ello la empresa se vio obligada a realizar retoques en la imagen. Además, el hecho de que  tuviera las colas una a cada lado, y sujetándoselas de tal manera, era visto como una incitación a que fuera copulada. Pues que asquito quien pensara eso.

segundo logo stabucks

Hartitos ya, decidieron recortar la imagen dejando solamente la parte del ombligo para arriba, de tal manera que nos despedimos del dichoso ombligo, de las colas abiertas y voilà! Tenemos el logo que duró desde 1992 hasta el año 2011 y que no levantó más ampollas hasta el momento. Y realmente no le vino tan mal a la marca, y es que con el cambio de siglo, las personas preferían figuras más estilizadas que con curvas. Y su logo parecía tener a una sirena capaz de desfilar por Cibeles. Y es que según nuestro amigo Howard escribió en su libro “”Pour Your Heart into It”, buscaban una sirena que lograse ser tan seductora como el café que se podía y se puede encontrar en las cafeterías Starbucks

starbucks-logo

Pero parece ser que la sirena o melusina está maldita, y es que el nuevo logotipo ha sido criticado duramente por motivos más estéticos que ideológicos. A todos parecía gustarle este nuevo logo, pero la vida es cambio- Y en 2011 volvieron a rediseñar el logotipo de la marca. Si bien el nuevo logo de la cadena de cafés plasma un distanciamiento claro, también es cierto que sigue respetando lo característico de la misma. Y es que la permanencia del color verde era algo innegociables, según David Reibstein, profesor de Marketing de Wharton. Como ya sabrás si acabas de empezar la carrera, mediante el color las personas somos capaces de reconocer marcas y aplicarle ciertos significados que tenemos interiorizados. Según Reibstein, la melusina es secundaria en relación al color.

logo actual starbucks

Por otra parte, la retirada de las palabras “Starbucks Coffe” no ha sido por casualidad. Y es que en los últimos años ha empezado a vender muchas otras cosas que no son café. Música, productos horneados, té, sándwiches, yogures, galletas, etc. Es una apuesta bastante sutil de desmarcarse del pensamiento generalizado de que la marca únicamente vende café y diversificar su oferta de productos. ¡Se ha estado pensando incluso de vender vino y cerveza!.

Sin embargo no todo iban a ser aplausos para la segunda sirena más famosa del mundo -reconócelo, tú sabes bien cual es la primera-.

Bryant Simon, profesor de historia de Temple University, declaró que es un error la retirada de las palabras en el logo. En sus palabras, “La empresa dice que no quiere limitarse al café, pero ya hubo un intento fallido en ese sentido antes”, añadiendo que aunque Starbucks esté intentando incorporar un toque más moderno y avanzado, eso no ayuda en nada a los puntos fuertes de la empresa. “Las personas compran los productos de Starbucks porque son previsibles y confiables, y no porque sean un símbolo de estatus. Estamos ante una marca madura y de éxito que se comporta como si estuviera en la adolescencia”.

Y por último, rozaremos un tema que me gustaría tocar en otra entrada. Y es la retirada del propio nombre del logotipo. Por lo que sabemos, este lujo solo se lo puede permitir aquellas empresas cuyo logotipo, simplificado al máximo, es capaz de representar los mismos valores que los usuarios le atribuían en su anterior logotipo además de reconocerla directamente. En mi opinión creo que en este caso, se cumple perfectamente. Starbucks ha simplificado al máximo su marca para centrarse en la maldita sirena y el color corporativo.

*La siguiente imagen es una exageración, que te veo muy capaz de creértelo.

evolucion vasos starbucks

Pero como nunca llueve a gusto de todos, en opinión de Gary Stibel, fundador y consejero delegado de New England Consulting Group “hay lugares en EEUU, y en muchas partes del mundo, donde las personas no conocen el nombre de la empresa. Retirar sin necesidad el nombre de la empresa del logo es un grave error de marketing”.

Y tú ¿Piensas que la sirena está maldita y nunca encontrará su logotipo definitivo? ¿Estaba mejor antes o ahora?

En mi opinión, debería quedarse con el actual, ya hemos notado el cambio, hemos percibido esta diversificación de la que hablábamos, y se ha acotado a esta nueva corriente de simplificación de logotipo de las grandes marcas (Pepsi, McDonalds, Vodafone, Twitter, Nike, Apple…) subiéndose al carro y sin dejar a madres desmayadas por la acera tras ver la marca por las calles.  

Pero nadie ha hablado de lo más importante, y es de cómo se tuvo que aguantar la pobre sirena/melusina sus colas para posar para la marca. ¡Insensibles!

parte oculta logo starbucks

Gracias a la página http://www.wharton.universia.net/ por completar la información aquí expuesta

 

Anuncios
Etiquetado ,

Un pensamiento en “Un caso práctico: De cómo el ombligo de Starbucks conmocionó al mundo

  1. Minna dice:

    There is definately a lot to learn about this subject. I love all of
    the points you have made.

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

A %d blogueros les gusta esto: