De cómo Alicia mató a Mickey Mouse

Resulta que tengo una amiga rubia que ha decidido estudiar publicidad. Ocurre que es un poquito corta, y es de esas que se puede perder en su propia casa. De hecho no tengo ni zorra de donde está ahora mismo, pero me ha pedido que la ayude un poco con el tema publicidad y le de unos cuantos consejos. Y a mi, que no me importa un carajo que esté perdida, le he dicho que se lo explique Mickey

En la convención del 50 Aniversario del American Institute of Architects celebrado en Orlando en 1987, Peter Rumell presidente de Diseño y Desarrollo de Disney expuso ante una audiencia de Arquitectos, la ”Arquitectura del Entretenimiento”, un concepto que pudo ser extrapolado a la arquitectura del estilo Disney. Marty Sklar, presidente de la División Imaginería ( que se incorporó a Disney justo antes de la apertura del Parque de Disneylandia) reveló estos 10 mandamientos que dieron para guiar a los “creativos” en el proyecto arquitectónico. Los diez mandamientos de Mickey Mouse son un conjunto de criterios “para hacer la Arquitectura más sensible a la gente que vive la experiencia de sus edificios y sus lugares”

A pesar de estar dirigido a los arquitectos, es fácilmente aplicable al campo de la creatividad publicista. Podemos decir que para haber sido expuesto en 1987, es un texto bastante visionario y que hoy en día es perfectamente aplicable a la publicidad. ¿Y tu te lo callaste Mickey? ¿Conmigo, que tengo una foto contigo en el maldito Disneyland París? No se le puede entregar tu corazón a un maldito desconocido con un disfraz de goma. ¡NO! El corazón partío es lo que tengo.

Escuchemos lo que le soltó  a Alicia por esa boca de roedor:

1. Conoce a tu audiencia

Antes de empezar ningún proceso creativo, debemos saber a quién nos dirigimos. Obviamente no estoy descubriendo la pólvora, pero podemos llegar a aburrir, ofender, hastiar e incluso dormir a nuestro público si no sabemos quién es, cómo es y sobre todo por qué es cómo es. En otras palabras, no vas a intentar vender una lavativa especial señoras mayores si no le has preguntado a tu abuela por su flora intestinal. Y esto exige estar pendiente de ella antes y después de haber ido al baño. Lo siento macho, pero esto es así.

2. Ponte en la piel de tus invitados

En otras palabras, no olvidar el factor humano. Si trabajamos en una agencia de publicidad, debemos tocar tierra y bajarnos de esa nube conociendo lo que hay en el mundo. Lidiar con la realidad y la sociedad de hoy por hoy. Eso nos ayudará a tener una visión más aproximada de la actualidad. Ya se que a todos nos gustaría ser chicos Loewe, pero no, tenemos que saber que el 80% de la población no conoce a nadie que se pueda comprar ese bolso tan hortera.

Tranquila hija, que ahora vamos a cómo hacer de tu trabajo, algo personal e intransferible. Algo así como la virginidad -¿esto en Disney permiten decirlo?-

3. Organiza a las personas y las ideas

Es muy fácil perderse por los caminos del señor. ¿Cuantas veces no me he dado de bruces contra el suelo por no haberme preparado una exposición? ¡Muchas!. Debemos tener técnicas para que nuestra oratoria sea eficaz y convincente, con lógica y contundencia. Si quieres que compren esa idea que tanto te ha costado sacar, debes hacerlo bien. Todavía recuerdo mi primera exposición en la carrera ante decenas y decenas de compañeros y haberme quedado en blanco. Créeme, no es algo agradable!

Consejo: Revisa la retórica latina para prepararte un buen discurso

4. Crea un Winnie

Ahora vamos con el chiste: “Winnie The Pooh”? Pues no, obviamente no, nadie quiere un maldito oso con desórdenes alimenticios en su vida. Un Winnie es un atractivo visual, una especie de golosina que sirva de recompensa al “visitante” -en nuestro caso, el espectador-, por haber recorrido un pequeño camino. Puede ser en un site web, o a través de una campaña interactiva. En el caso de Disneyland, eran edificios emblemáticos. Por ejemplo: para llegar al castillo de la Bella Durmiente (Winnie), el visitante tiene que recorrer toda una calle llena de tiendas y demás atracciones aburridas. Todos queremos ver a una mujer durmiendo ¿no? ¡El paraíso de los voayeur!

Mi Winnie para ti por leer esto, es este video de una cabra gritando

5. Comunicar a través de la cultura visual

Llega un momento en el que nuestro público es más inteligente de lo que solía ser, y eso debemos entenderlo, asimilarlo, y actuar en consecuencia a ello. La publicidad ha evolucionado y los destinatarios con ella. De manera que si le preguntas a un crío de 10 años qué le inspira el color verde, te dirá: “lechuga, granja, césped” etc. Lo mismo ocurre con las formas, texturas, colores, diseños, etc. Todo inspira y transmite. Eso si, se ha de hacer de la manera correcta, crear una armonía que sobrecoja. Por algo la casa de Blancanieves en Disneyland es tal y como te la imaginabas de pequeño.

A mi por ejemplo, el logo del Carrefour me pirra ❤

Mira que llegas a ser cortita hija mía…

6. Evitar la sobrecarga

La tentación de llenar al completo la boca de los visitantes es muy grande. Como en esas cenas de navidad en la que todos los familiares salen de la casa de tu abuela con 3 tuppers por haber exceso de comida. En la publicidad eso no se puede permitir. Hay que ofrecer aquello que se puede digerir. Es mucho más atractivo orientar la boca de una persona a través de la vista, el tacto y el olfato, antes que forzar a nadie.

7. Una historia por noche

Si le cuentas tres historias a un niño por la noche ¿que pasará? Que se dormirá a mitad de la primera e ignorará las otras dos. Lo mismo ocurre con la publicidad. Es mucho más efectivo hablar con una voz más que con mil voces. Si tienes mucho que contar, divide la información por partes y no de un tirón. Corres el riesgo de aburrir, cansar y ser ignorado además de crear una pésima imagen tuya. Nosotros en España tenemos a Rubalcaba, por ejemplo.

8. Evitar las contradicciones

Es mejor ser claro y crear una línea creativa coherente que sea facilmente diferenciable a la del resto para que el espectador la pueda identificar. No es tratar a nuestro público como tontos, simplemente ayudamos a que lo entiendan.

9. Que por cada onza de interpretación haya una tonelada de imitación

Hay que proporcionar no solo un buen producto, sino buenas experiencias que hagan que el usuario quiera repetir y permanecer más tiempo vinculado a la marca y todo lo que la rodea. Si te imitan, lo estás haciendo bien, pero no debes conformarte, sigue innovando y proporcionando cantidades indulgentes de satisfacción para el consumidor. ¿te tengo que poner el ejemplo de Apple o eso se lo guardo a Blancanieves?

Veo que lo vas pillando. ¡Hasta tienes gafapastas y usas jerga de moderno! Empiezo a sentirme orgulloso…

10. Sigue así

En la persistencia está el juego. La rutina y la limpieza terminan por dar buenos resultados.

Y eso es todo Alicia, espero que te hayas encontrado un poco después de que el bueno de Mickey te haya hecho un resumen para tu rubia cabecita. Ahora, trae aquí a la oruga fumadora y montémonos un buen guateque los tres!

Por cierto ¿Alguien ha visto a Mickey?

 

Parece que ha sido demasiada información para una rubia que se ha pasado toda una película tomando y bebiendo todo aquello que le ofrecen. A ver como explicamos esto a Disney…

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2 pensamientos en “De cómo Alicia mató a Mickey Mouse

  1. Fersitu dice:

    Menudo repaso que has hecho, pero creo que es bastante cierto aunque creo que Disney se ha dejado alguna de estas normas por el camino, sobre todo con el tema repetición: by example extender en sus parques temáticos, bueno en realidad sólo en el de París, sus celebraciones de aniversario el siguiente año al que corresponde con los mismos espectáculos.

    Supongo que también habrá cambios con la cantidad de gente que ha pasado por la compañía y con el tiempo algunas de estas normas se han ido modificando, aunque quizás la base, o la esencia, se conserva.

  2. Totalmente de acuerdo Fer. Pero si que opino que la esencia de Disney se está perdiendo por alguna parte. Ya no suscita la misma pasión ir a ver una película de Disney como antes; ya no hay clásicos, y en mi opinión es por la tecnología que se usa hoy en día, que condiciona la magia que le daba antiguamente. Independientemente de esto, y teniendo en cuenta que hablamos de creatividad y arquitectura, si que se sigue llevando a cabo excepto en la repetición, como tu dices. Que es algo aburrido y a evitar de todas las maneras posibles!

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